光陰似箭，歲月如梭。輕撫時間的紋理，在時尚的流轉與變遷中，我們又度過了一年。

回望2024年，面料科技領域的創新突破、勞動力市場的供需落差、消費群體與社會大眾期望的結構性變遷，以及宏觀經濟格局的波動起伏，諸多力量匯聚在一起，成為全球企業不得不做出戰略轉型的強勁驅動力。服裝行業亦在全球經濟波動與國內復雜形勢下歷經深刻變革，于挑戰中尋覓機遇，在變革中尋求突破。

風過留聲，雁過留痕，讓我們一起回顧一下服裝行業的年度熱點吧。

2024年，在全國“兩會”政府工作報告中提出“大力推進現代化產業體系建設，加快發展新質生產力”的背景下，紡織服裝行業迎來新的發展機遇，開始探索高質量發展的新路徑。

在技術創新領域，自動化、數字化和人工智能等尖端技術的引入，使得紡織生產過程更加精準高效；產業鏈升級優化方面，通過加強上下游企業的協同合作，著力補齊短板、拉長長板、鍛造新板，增強產業鏈供應鏈韌性和競爭力；產業融合方面，積極培育新興產業和未來產業，通過與新材料、新能源等領域的結合，開發出更多具有高科技含量的產品，滿足市場的多樣化需求。例如，開發智能紡織品和功能性服裝，提升產品的附加值和市場競爭力。

在追求經濟效益的同時，紡織服裝行業積極響應全球綠色發展的呼聲，實現經濟效益與環境效益的和諧共生。通過采用環保材料和清潔生產技術，減少生產過程中的環境污染，推動行業的可持續發展。

可以說，新質生產力帶來的發展機遇是多方面的，涉及技術創新、產業升級、市場需求變化、品牌建設、政策支持、國際合作、人才培養以及智能化改造等多個層面，不僅體現了行業發展的方向，也為紡織服裝行業的未來發展提供了廣闊的空間和可能性。

2024年7月，全球關注的巴黎奧運會，推動了不少全球時尚潮流的重要趨勢。它首次將開幕式從體育場搬到了開放的塞納河之上，以特殊的方式展現了巴黎時尚之都的深厚底蘊和法式浪漫色彩，被人們稱贊為“最時髦的奧運會”。

對于時尚行業而言，奧運會不僅是一場體育盛事，更是品牌和產品的重要展示平臺，它帶來了前所未有的全球曝光機會，使得各大品牌能夠通過贊助、設計運動員服裝等方式提升品牌形象和知名度。

本屆巴黎奧運會，除了傳統的運動品牌如阿迪達斯、耐克等通過提供專業的比賽裝備和領獎服展示其產品的功能性和科技含量，也吸引了來自法國當地的眾多奢侈品牌，如LVMH旗下的高奢男裝Berluti為東道主設計開幕式禮服，高街品牌Pigalle操刀運動員參賽服，香奈兒旗下的高級工坊Lesage演繹手工刺繡，LVMH旗下的珠寶商Chaumet包攬了獎牌設計，LV更使出了老本行，制作并提供了便于收藏和展示獎牌、火炬的老花硬箱。就連一貫走優雅路線的Gucci、Dior，以及“話題制造機”MiuMiu都在嘗試把體育元素搬入2024秀場。

國產服裝品牌也通過巴黎奧運會，在國際舞臺上展現了強大的競爭力和創新能力。作為中國代表團的主要合作伙伴，安踏為中國運動員提供了專業的比賽裝備和領獎服，其設計的“冠軍龍服”融入了中國傳統元素，如龍鱗和龍須裝飾，通過壓花紋路、拼接、刺繡等工藝展現出中式版型的經典與韻味；李寧為中國乒乓球隊設計的全新龍服再次將龍的元素推向新高度，融合了中國傳統扎染工藝與現代幾何圖案，展現了中國特色與現代感并存的風格；匹克支持了包括巴西、菲律賓、比利時、塞爾維亞等在內的五大洲11個國家奧運代表團……

近年來，隨著電子商務的蓬勃發展，女裝類目成為各大電商平臺上的重要部分。然而，伴隨而來的高退貨率問題也日益凸顯，成為困擾商家和平臺的難題。

今年“雙11”前夕，“女裝退貨率”被帶上熱搜，有商家透露，女裝退貨率普遍在50%—60%，部分店鋪甚至高達80%。這一現象不僅大量增加了商家的經營成本，也影響了消費者的購物體驗。多位業內專家和商家指出，造成女裝高退貨率的原因多樣，包括尺碼不符、質量問題、消費者沖動購物等。

從電商策略層面來看，許多電商平臺為了提升消費者購物體驗，推行了“僅退款”政策，這在一定程度上增加了消費者的退貨意愿。雖然這一政策初衷是保護消費者權益，卻間接促使了退貨率的上升。

面對這一挑戰，已有電商平臺開始嘗試新的策略調整。淘寶和拼多多等頭部平臺近期修改了退貨政策，限制了“僅退款”行為，賦予商家更多的自主權處理退貨事宜。同時，也有商家通過提高商品質量控制和優化客戶服務來嘗試降低退貨率。

業界專家表示，要根本解決女裝退貨率高的問題，需要平臺、商家和消費者三方共同努力。平臺應進一步優化退貨機制，明確退貨標準；商家需誠實描述商品信息，提高產品質量；而消費者則應更加理性地進行網購。

寒冷冬日，本是羽絨服銷售的旺季，但今年“羽絨服造假”“以絲代絨”等負面新聞，卻率先打破了羽絨行業的“遮羞布”，一些不良商家使用價格低廉的“飛絲”代替天然羽絨，制造假冒偽劣的羽絨服，嚴重侵害了消費者的利益并擾亂了市場秩序。

電商平臺作為消費主戰場，至今未設立清晰明確的“羽絲/絨絲服裝”專屬品類選項，這一疏忽成了不良商家的絕佳掩護，他們毫無忌憚地將羽絲制品偽裝成羽絨服上架售賣，消費者稍不留神，就稀里糊涂掉進精心布置的陷阱，為劣質品買單。

站在消費者角度，這場造假亂象帶來的是錢包與溫暖的雙重“失竊。一方面，錢包被狠狠 “割肉”，本想著咬咬牙買件保暖羽絨服熬過寒冬，卻不料被無良商家算計，花了大價錢，到手的卻是毫無價值的“廢品”；另一方面，身體也被迫遭罪，在冰天雪地中，只能哆哆嗦嗦承受寒意侵襲，知情權被無情剝奪，權益被肆意踐踏。

從更高角度來看，整個羽絨服行業更是岌岌可危，信任基石搖搖欲墜。消費者們如今對著貨架滿心狐疑，優質品牌也連帶遭猜忌，長此以往，行業發展何以為繼？

2024年，多個奢侈品牌經歷了高層變動：Virginie Viard揮別Chanel、Hedi Slimane出走Celine、Kim Jones與Fendi分道揚鑣，John Galliano也宣布辭任Maison Margiela創意總監。此外、Gucci、Michael Kors、Burberry、Dior、耐克等品牌都經歷了換帥。

事實上，在時時刻刻都在發生變化的時尚圈層里，品牌之間對于創意總監、營銷總監等高管職位的變動，以及知名設計師從“待業”到“走馬上任”的狀態轉變，向來都不算是什么新鮮事兒。但在今年這一現象卻變得格外顯眼，幾乎達到了史無前例的動蕩期。從涉及CEO職位的掌舵者任命，到傳播營銷、財務等各個部門的重組換任，大范圍出現的品牌人事調動現象堪稱“時尚圈人事大換血”。

這背后的原因，多數由于各個集團與品牌的業績下滑。根據意大利奢侈品制造商行業協會與貝恩咨詢公司的長期數據監測，過去兩年間，全球奢侈品消費者群體縮減了約5000萬人。除疫情初期外，2024年也成為2008年金融危機以來個人奢侈品市場又一次出現明顯下滑的年份。貝恩咨詢預計，2024年只有約三分之一的奢侈品牌實現正增長，低于2023年的三分之二。

高層的頻繁變動，雖帶來不安與動蕩，卻也為破局重生埋下伏筆。全球經濟的放緩猶如高懸的達摩克利斯之劍，然而時尚行業恰能在這種壓力下挖掘出獨特的生機。

隨著消費者對性價比和個性化需求的日益增長，“白牌”或“平替”（平價替代品）產品在市場上獲得了前所未有的關注。這一趨勢不僅體現在服裝行業，還廣泛存在于美妝、電子產品等多個領域。

整體趨向低增長的經濟環境，讓消費者更加理性，很難再為可有可無的創新點與營銷概念帶來的品牌溢價買單。麥肯錫在2023年中國消費者報告中曾經提到，比起情感因素，消費者在制定決策時，越來越看重品質和功能。

對于消費者而言，選擇這些性價比高的商品成為了一種更加理智的消費方式，同時也反映了當代年輕人對于品牌價值觀念的變化。“不是大牌買不起，而是平替更有性價比”，這一觀念得到越來越多網友的認同。

不過，由于白牌的競爭門檻低，最終的走向免不了變成打價格戰。當渠道的流量成本不斷攀升，一些白牌在低價模式下供應鏈薄弱、犧牲品質導致的復購率低等問題就容易放大，最終退出市場。隨著渠道規模化效應的增強，白牌/平替想要“上桌”也變得不那么容易。

8月，國產3A游戲大作《黑神話：悟空》在海內外市場爆火，憑借頂級游戲制作水準，將中國神話故事以沉浸式游戲體驗呈現給全球玩家，讓世界感受到了中國文化的魅力。

在國內時尚界，高端中式品牌Messential與UMA WANG持續推出高質量中式服飾使得新中式風格逐漸成為一種常態化的流行趨勢。國內其他知名品牌如雅瑩、致知、荷木HEMU、La Maison Jade以及MITHRIDATE等，其秀場中也贏得了業內外的一定關注。

在人口紅利和流量紅利漸失之際，文化紅利正在釋放超越以往任何時代的能量。前兩年的“國潮”風，也是順著這個勢而上的。但跟風者的敏捷反應，也導致整個市場同質化嚴重，雷同的logo、門店設計，加速了消費者的審美疲勞。

表面上，是大眾對國潮的祛魅，往深層去看，靠國潮符號簡單拼接來粉飾產品創新不足的做法，效用正在遞減。

雖然國潮風弱了，但中國的文化更經得起挖掘了。當消費回歸理性，消費者對品牌的盲目崇拜經歷了重大轉變，為國貨符號的消費帶來了新的機遇。但對于時尚產業而言，擺在面前的課題絕不只是掘金，更應該是一種全新商業觀和時尚觀的探索。

近年來，隨著全球化貿易的深入發展和中國服裝產業競爭力的增強，越來越多的中國服裝品牌選擇走出國門，探索國際市場的廣闊天地。2024年，中國服裝品牌的出海之路繼續加速，不僅在門店數量上實現了快速增長，還在品牌影響力、市場份額等方面取得了積極進展。

UR是較早出海的國內服飾品牌之一，2016年在新加坡開設首家海外門店，到2024年，已在東南亞實現規模化擴張，并在泰國曼谷One Bangkok Mall開設了海外最大門店；海瀾之家自2017年啟動國際化戰略，截至2024年上半年，已在東南亞共開設68家門店，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南和菲律賓等核心市場；森馬在越南中部城市順化的永旺購物中心開設了越南首店……

放眼中國服裝行業出海史，過去多以加工或貼牌為主，在利潤低、附加值低的情況下，自主服裝品牌很難在海外站穩腳跟。

而現在背靠強大供應鏈，中國制造正在重構完整的價值鏈條，通過設計研發、品牌運營等環節的躍升，真正實現從輸出產品向輸出品牌的轉變。隨著全球化的深入發展，預計未來將有更多的中國服裝品牌加入到出海開店的行列中來。

春意總在寒冬中孕育，蕭瑟的寒風擋不住發展的熱潮。

新年伊始，服裝品牌們已紛紛展示新季產品，讓市場的熱情在寒風中綻放；各大服裝產業園區內，新一季度的服裝生產正在加緊進行；各大服裝展會、時尚活動，已在摩拳擦掌、蓄勢待發；最新的紡織技術、新型纖維在層出不窮的涌現，體現了行業向新向上發展的決心……一幅忙碌而縱橫交錯的生動畫面正徐徐展開。

誠然，2025年，我們依然要面對諸多挑戰，更加復雜嚴峻的國際環境，因有效需求不足帶來的結構調整陣痛，以及科技快速發展帶來的行業變革壓力等等。但，困難是產業進步的“磨刀石”，也是檢驗產業發展的“試金石”。正是有了這些挑戰，促使我們不斷思考和探索解決方案，于立與破、競與合、快與慢的產業重構和重塑中洞悉新路徑，展現新作為，迎來更加廣闊的發展新前景。

服裝人們，2025年，讓我們一起加油！